Minder maar beter drinken: de no/low shift van 2026

Een vriend bestelde laatst aan de bar een alcoholvrije gin-tonic en kreeg er een verontschuldiging bij van de barman. “Sorry, het is niet hetzelfde.” Twee jaar geleden had ik dat beaamd. Nu niet meer. Want minder maar beter drinken is in 2026 geen compromis meer waar je je voor verontschuldigt, het is een keuze die in het glas standhoudt. De cijfers vertellen hetzelfde verhaal, maar ik wil het eerst over de smaak hebben, want daar is het kantelpunt bereikt.

Even de getallen, want ze zijn te groot om te negeren. Volgens Circana koopt, slaat in of drinkt 71 procent van de Europeanen minder alcohol dan een paar jaar terug. De waarde van alcoholische dranken kromp met 1,8 procent, terwijl de bredere non-alcoholische categorie met 5,1 procent groeide. Dat is geen ruis. Dat is een richting. En het zijn niet alleen de jongste twintigers: ook bij de 25- tot 35-jarigen beweegt het hard. Ongeveer een kwart van hen kocht het afgelopen jaar helemaal geen alcohol meer, de rest kiest bewuster wat er in het glas gaat.

Minder betekent niet saaier, het betekent selectiever

Het woord “moderatie” klinkt als inleveren. In de praktijk gebeurt het tegenovergestelde. Wie minder drinkt, wil dat de keren dat hij wél drinkt ergens over gaan. Dat is precies de logica van premiumisering: het budget dat vrijkomt door drie doordeweekse glazen over te slaan, gaat naar één fles in het weekend die de moeite waard is.

Ik zie het terug in hoe mensen wijn kopen. Niet meer de doos huiswijn voor onder de tien euro, maar een fles van twintig met een verhaal erachter. De Engelse marktonderzoekers noemen het “drink less, drink better”, en het is de enige trendzin uit de rapporten die ik zonder cynisme kan herhalen. Want hij klopt aan beide kanten van de fles: minder volume, meer waarde.

Hetzelfde geldt voor de alcoholvrije hoek. De groei zit niet in flauwe frisdrank die zich voordoet als volwassen drank. Hij zit in producten die smaak serieus nemen.

De smaakdrempel: wanneer alcoholvrij echt werkt

Hier komt mijn vakkennis kijken, en mijn scepsis. Er zijn grofweg twee manieren om een alcoholvrije wijn of bier te maken. Je kunt alcohol uit een bestaand product halen, via vacuümdestillatie of omgekeerde osmose. Of je bouwt het product van de grond af op om zonder alcohol te kloppen.

De eerste route levert vaak een leeg midden op. Alcohol draagt body, zoetperceptie en de manier waarop aroma’s uit het glas stijgen. Haal je hem eruit, dan zak je in. Daarom smaakte alcoholvrije wijn jarenlang naar druivensap dat zijn ziel kwijt was.

De tweede route is waar het interessant wordt. Heineken opende in Zoeterwoude een nieuw R&D-centrum, naar verluidt een investering van rond de 45 miljoen euro, om te werken aan wat ze “flavor parity” noemen: een alcoholvrij bier dat naast het origineel staat zonder dat je het verschil proeft. Dat is geen marketing, dat is een fermentatie- en gistprobleem dat ze stap voor stap oplossen. En ontalcoholiseren hoeft geen leeg midden te betekenen, mits je het goed doet. French Bloom, waar LVMH een minderheidsbelang nam, vertrekt niet van champagne maar van speciaal gemaakte biologische basiswijn, die het terugbrengt naar een 0,0 met behoud van de spanning van bubbels en zuur.

Het verschil proef je. Een goedgemaakte alcoholvrije sparkling heeft de wrijving die je verwacht: zuur dat trekt, een afdronk die niet meteen wegvalt. Een slecht gemaakte heeft suiker waar de structuur hoort te zitten. Mijn vuistregel: als het zoet wordt om een gat te vullen, is het mislukt.

RTD’s en aperitieven: de gemaksfactor wint

De snelst groeiende vorm waarin mensen minder maar beter drinken is de ready-to-drink. Voorgemengde cocktails in blik, alcoholvrije aperitieven, spritz-varianten die je alleen nog hoeft te openen. Circana en IWSR zetten de RTD-categorie consequent bovenaan in hun groeicijfers, en in Nederland en België loopt de craft-versie ervan voorop.

Ik snap de weerstand. Een blikje klinkt als inleveren op ambacht. Maar de betere RTD’s zijn geen suikerbommen meer. Ze gebruiken echte botanicals, bittere kruiden, infusies die je in een thuisbar niet snel namaakt. De Italiaanse aperitief-cultuur, die ik vorig jaar bij Conviv in Milaan van dichtbij zag, vertaalt zich nu naar alcoholvrije versies die op een terras niet onderdoen voor het origineel.

Gemak is geen vies woord geworden. Het is gewoon de vorm waarin de moderne drinker zijn keuze maakt.

Functionele dranken: waar ik kritisch word

Tot zover de groei die ik geloof. Nu de kant waar ik mijn wenkbrauw optrek. Een groot deel van de marketing rond no/low leunt inmiddels op “functionele” claims: adaptogenen, nootropics, botanicals die je zouden moeten ontspannen of focussen. Ashwagandha in je aperitief, L-theanine in je alcoholvrije spritz.

Hier scheidt het verhaal zich van de wetenschap. De doseringen in deze dranken zijn meestal te laag om het effect te hebben dat het etiket suggereert. Je betaalt een premie voor een belofte die zelden hard te maken is. Ik proef ze graag, sommige smaken echt goed, maar ik koop ze om de smaak en niet om de zogenaamde rust die ze leveren. Wie een drank koopt als medicijn wordt op termijn teleurgesteld, en de categorie ondermijnt daarmee zijn eigen geloofwaardigheid.

Dat is mijn eerste serieuze kanttekening bij deze trend. Smaak verkoopt zichzelf. Wellness-claims die niet kloppen, kosten op den duur het vertrouwen dat de hele categorie nodig heeft.

Het “non-alcoholic gin” probleem

Mijn tweede kanttekening is juridisch, en ze zegt iets over de groeipijn van een jonge categorie. In 2025 besliste het Hof van Justitie van de EU dat je een product zonder alcohol geen “alcoholvrije gin” mag noemen. Gin is wettelijk een gedistilleerde drank met minstens 37,5 procent alcohol. Een alcoholvrije botanische infusie is dat per definitie niet, hoe goed hij ook smaakt.

Het lijkt muggenzifterij, maar het raakt de kern. Als de naam van een product de smaak belooft van iets wat het niet is, krijg je teleurgestelde drinkers. Iemand die “gin” leest, verwacht de bite van alcohol en de juniper-druk die daarbij hoort. Krijgt hij een waterige kruideninfusie, dan haakt hij af, niet alleen bij dat merk maar bij de hele categorie.

De betere producenten lossen dit op door eigen taal te zoeken. Geen “alcoholvrije gin” maar een “botanische distillaat zonder alcohol”, of een eigen merknaam die niets belooft wat het niet waarmaakt. Dat is geen semantiek. Dat is de categorie die volwassen wordt en leert op eigen benen te staan in plaats van te leunen op de naam van zijn alcoholische broer.

Wat ik meeneem naar mijn eigen glas

De rapporten van Circana, IWSR, NielsenIQ en Mintel wijzen allemaal dezelfde kant op, en ik geloof de richting. Niet omdat een grafiek dat zegt, maar omdat ik het aan tafel zie gebeuren. Mensen drinken minder, en ze willen dat het minder ergens over gaat.

Voor mij betekent dat geen alles-of-niets. Het betekent een fles open op de avonden waarop het telt, en een goedgemaakte alcoholvrije naast het bord op de avonden waarop het niet hoeft. Het betekent ook dat ik kritisch blijf: op zoete sparkling die structuur mist, op wellness-claims zonder dosering, op etiketten die meer beloven dan ze waarmaken.

Minder maar beter drinken is geen offer. Het is de luxe om elke keer dat je schenkt een echte keuze te maken. En in 2026 is die keuze, voor het eerst, aan beide kanten van de fles de moeite waard.

Over de cijfers: de percentages komen uit Circana’s Europese beverage-analyse 2025 (ongeveer 71% koopt, slaat in of drinkt minder; alcohol -1,8 procent, bredere non-alcoholische categorie +5,1 procent) en IWSR. Het zijn marktbewegingen, geen exacte voorspellingen. De cijfers zijn gefact-checkt tegen de originele bronnen.

Bronnen

• Circana, 71% of Europeans are drinking less alcohol (Beverage Forum 2025)
• IWSR Drinks Market Analysis, How is the moderation trend evolving? (no/low en RTD)
• Heineken, R&D-centrum Dr. H.P. Heineken Centre Zoeterwoude (investering ca. EUR 45 mln)
• LVMH neemt minderheidsbelang in French Bloom (alcoholvrij mousserend)
• Hof van Justitie EU, uitspraak 2025 over de term “alcoholvrije gin” (minimum 37,5% ABV voor gin)
• NielsenIQ + Mintel, consumentengedrag rond low/no en premiumisering